原创：李‬盛‬

　　我用携程系统端来做值比的方式表达吧

　　携程

　　当店长会上提问”这个月业绩怎么样？“，如果作为OTA运营的你含糊回复“还行

　　可能因为参加了促销活动。”，这样的答案大概率会引发店长的怀疑乃至进一步追问

　　而如果你做到了以数据说话：”根据后台，我们各项数据指标都超越了90%的竞争圈酒店，因为本月参与了xx活动，转化率提升xx%

　　因此打算接下来加大活动的参与力度” 说服力自然会大大加强。数据是一切决策的基础

　　而学会数据分析，首先得知道要重点关注哪些经营数据。今天课程

　　我们将重点介绍OTA核心指标与基础分析方法

　　PART 1

　　OTA三大核心指标

　　在正式开始数据分析之前

　　商家要先掌握OTA平台的核心数据指标定义。一家酒店要在OTA渠道获得更高的销量，必须要密切关注这3项核心指标—曝光量、访客量、转化率

　　1、曝光量

　　曝光量是指在一定周期内酒店被展示给了多少携程客人

　　通常，酒店在携程的曝光量主要来自列表页的展示，展示形式为精简的关键信息卡片

　　列表页的曝光量主要有2个来源，一是客人查询所得的搜索结果列表页

　　二是客人点击活动专辑页进入参与该活动的酒店列表页

　　①搜索结果列表页

　　当客人仅设置城市、入离日期、价格星级等非地标点条件来查询时，可‬看‬列表页就会按照系统默认的欢迎度排序来展示亦‬可‬

　　当客人设定具体的地标点条件来查询时

　　列表页的酒店就会按照智能排序来展示。在搜索结果列表页中

　　酒店展示的顺序越靠前，也就意味着其能获取的曝光量会越高

　　这就需要商家设法提高酒店在携程的排名

　　②例‬如‬活动专辑列表页

　　客人点击携程酒店活动专辑展示位，可以进入参与活动详情页也‬可‬查看参与该活动的酒店列表

　　不同的活动会吸引到不同的客群，一般来说

　　选择合适活动参加，能帮助酒店吸引精准的细分客群，获得更多的曝光机会

　　2、访客量

　　访客量是指一定周期内点击访问酒店详情页进行浏览的人数

　　即通常所说的流量。曝光量不等于访客量，只有客人点击进入了酒店详情页，才计为流量

　　酒店流量主要由列表页曝光转化而来

　　只有提升曝光转化率，才能促进流量的增长，而曝光转化率由酒店展示在列表页的名称

　　首图、起价、位置等信息所决定

　　3、转化率

　　转化率是指一定统计周期内酒店订单数占访客量的比率，转化率=订单量/访客量。一家酒店订单量要实现增长，流量与转化率缺一不可

　　从客人角度来看，转化率可以理解为酒店对客人是否有吸引力

　　尤其是详情页的内容展示，这包括酒店信息、价格点评、图片等多个方面。即使访客量不算特别高，如果转化率相对不错

　　同样能获取到可观的订单量。反之，即使访客量再高，转化率过低，酒店也很难产生订单

　　”订单量/访客量“的转化率是指狭义上的流量最终转化率

　　而更广泛的转化率贯穿客人预订路径的各个环节，如下单转化率是指进入酒店详情页的客人

　　点击预订进入订单填写页的比例

　　从列表页到详情页，从详情页到订单填写页

　　从填写页到提交页，每一个环节的转化率最终决定一家酒店在携程的销量

　　PART 2

　　如何看OTA运营分析数据

　　某天的访客量为500，预订订单数为70，这个数据算好算坏

　　商家在进行自我分析之前，要找到参照物——既要参考去年同期数据

　　也要了解竞争圈的同期数据，才能得出清晰客观的分析结果。可以从以下3方面展开分析

　　1、竞争对手分析：

　　不同于线下渠道，OTA渠道的竞争对手范围更广，只有设置好竞争圈

　　商家才能合理地做好分析，及时把握竞争对手的动作和市场变化。也‬可‬从以下3方面设置

　　①附近同类型酒店

　　同商圈或者同行政区等地理位置相近，且星级、价格、规模相似的酒店

　　②排名相近的酒店

　　城市列表页或同商圈列表页上排名位置相近的酒店

　　③分流较多的酒店

　　当客人浏览过本店，结果去了另外一家酒店下单，那么这家酒店有很大概率是竞争对手，应该密切关注。

　　商家在eBooking数据中心→市场分析→竞争圈管理页面，可设置竞争圈酒店，例如下图所示

　　2、流量提升分析

　　设定好本店竞争圈后，商家可以进入本店OTA运营分析的环节

　　首先要分析本店的流量，从曝光量和曝光转化率2个方面，找到流量不足的原因

　　①了解本店流量概况

　　在eBooking 数据中心→经营数据→实时数据页面，商家可以查看当天实时的访客量

　　要判断酒店流量水平，需要在更长时间周期内，进行横向、纵向对比

　　在eBooking 数据中心→市场分析→流量分析页面，可以看到昨天、过去7天、过去30天的总体流量概览，还能对比查看竞争圈酒店的平均流量

　　我做有个格比；例如下图

　　②PSI质量分

　　PSI服务质量分分值是酒店在携程上流量竞争力的体现，要提高该项分值.酒店老板要‬学‬会‬看‬

　　携程酒店PSI服务质量分

　　③判断流量提升方向

　　流量=曝光量*曝光转化率，若酒店流量低于竞争圈均值

　　商家就要分析是哪个环节出了问题，是酒店排名靠后导致曝光量不足

　　还是列表页起价、点评、首图存在问题影响曝光转化率

　　1）流量分析

　　商家每天可以查看流量分析页面，了解本店昨天、过去7天，过去30天获取的流量情况

　　与竞争圈酒店进行横向对比，再结合酒店排名等数据，找出流量不足的原因

　　2）流量来源分析

　　要提升曝光量，在eBooking流量分析页面了解一家酒店的流量来源

　　如果一家酒店的主要流量来源是”筛选及关键词“，”城市搜索“在OTA流量占比中一般都较高

　　但本店这一部分的流量只有20%左右。要实现流量的跨越性提升

　　提升城市排名是该酒店的一个突破点

　　3）曝光转化率分析

　　eBooking数据中心→流量转化原因展示了本店与竞争圈酒店相比

　　在起价、图片、点评3个方面的表现好坏，以及改进建议

　　若酒店转化率低于竞争圈水平，应及时找到与竞争对手的差距，并进行针对性优化

　　3、转化提升分析

　　如‬果在携程客人的预订路径中，产生流量只是第一步

　　将流量转化为订单还要经历几道关卡，商家应该密切关注相关数据，及时进行转化率优化

　　①用户预订分析

　　当客人进入详情页后，下单转化率、成交转化率会决定有多少流量转化为订单

　　通过对用户预订行为的分析，商家要做好转化率的优化工作

　　1）客源特征分析：在eBooking数据中心→用户分析页面，携程根据酒店过去180天的统计数据

　　提供该店客人的年龄、性别、来源地、出行类型、消费偏好等特征展示

　　商家应该根据客源特征，采取适合该人群的策略

　　2）价格敏感分析：价格是影响转化率的关键要素

　　eBooking用户分析页面展示了本店的客源对酒店星级偏好

　　价格敏感度、消费能力、对早餐/优惠券/促销类型偏好，商家可以据此来调整本店的价格策略。

　　②酒店产品优化

　　转化率的优化，除了以用户行为数据作为重要参考外，商家更需要学会以用户视角

　　模拟客人在携程浏览酒店的心理，不断优化酒店产品在线上的包装和展示